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什么是真正的“厦门金龙客车”
2018-1-5

行业品牌现状
    国内大中型客车行业,自九十年代后期以来,持续快速发展。唯一曲折的年度是二零零三年,因为遭遇非典,拉出大阴线。二零零四年之后重拾升势,零五年以来,更是因为海外市场井喷式机遇的助力,持续推高。市场异常火爆,行业步步走高,也带动了行业强势品牌的树立。
    目前行业企业品牌的格局如下:


 
    其中,由大金龙、小金龙、苏州金龙和宇通组成的“三龙一通”阵营,挟多年辛勤耕耘收获扩大的市场份额,不断创造品牌价值的新高,并且无愧成为行业的强势品牌集团。而三龙之中,大金龙以敏锐的市场嗅觉、强烈的品牌自觉意识、创造性的品牌推广手法,敢为天下先,首先突破行业广告投放的固有模式,一跃成为行业品牌的排头兵。尤其在旅游客车市场,曾经一马当先,独享半壁江山,其所拥有的商标是国内旅游市场至今最为闪亮的标志。


    第二部分 大金龙曾经的辉煌
    与大金龙在2000年成功攀顶,凭借销售额成为行业龙头并保持至2002年底的辉煌相呼应的是,在2002年前后,大金龙在市场营销和品牌推广方面,至少创造了行业的五项第一:


 
大金龙“人”形商标——中国旅游客运用车最闪亮的标志


    1、实施CIS;1998年,行业大多数企业对品牌管理仍处懵懂,大金龙与专业机构合作,率先导入并实施CIS,果断将双人字商标切换成新标志,并在企业形象识别领域全面推广,成为大金龙品牌历程的一次重要跨越。即使在今天,如果论企业LOGO,大金龙简洁大气、精炼雅致、内涵深远的人字形商标在行业中仍无人能出其右。
    2、巡展营销;1999年,大金龙敢于打破常规,首创这种巡展营销的形式,按照预先设定的巡游路线,将新产品直接开至目标客户门口,由技术人员和市场人员重点推荐和介绍车型的卖点,并与客户进行充分的沟通,解答客户的疑问,听取客户的改进建议。此举,非常有效地接触客户,直接拉动客户购买,堪称B2B营销的经典手法。
 


大金龙内刊《大金龙.COM》已成长为一本品牌杂志


    3、内刊;2002年底,在大金龙原本为销售公司服务的“金龙月报”的基础上,大金龙正式创办与商业类杂志风格相近的内部刊物《金龙人》,创刊之后,一直坚持“产品为主、服务顾客”的办刊宗旨,直接发挥了直邮的效率,及时、精准地向客户传递信息。直到今天,大金龙的内刊仍然无愧于行业企业内刊的精品之作。
    4、与主流媒体的战略联盟;2002年底,与中央主流报纸《经济日报》结成战略联盟,并在次年度展开全面合作。其中最经典的是共同策划参与了国字号优秀产品专题,2003年2月28日,《经济日报》刊载长篇纪实报道“国车制造腾金龙”,首次将金龙客车誉为“国车”,成为当年媒企合作、新闻宣传中的重大事件之一,并为金龙品牌注入了“民族代表”的新元素。
    5、央视广告投入;2002年底,借中国汽车工业50周年活动之机,大金龙首次尝试与中央电视台合作,并于2003年,以公益广告的形式在央视投播TVC,共分三篇。在央视的广告投入是大金龙在品牌传播创新的一种尝试,在行业内首开先河。
    第三部分 我们所面临的挑战与对策:
    自2003年至2006年,大金龙的品牌强势遭遇空前强大的挑战。宇通厚积薄发,以稳健经营、产品嫁接优势压倒大金龙,成为行业的新领袖,基于“耐用是金”活动的品牌影响力迅速扩大,同时,独立经营后的苏州金龙以清晰的战略为导向、以上下齐心的执行为保障,迅速崛起,基于“安全为本”的产品理念和品牌主张共同发力,成为强悍的挑战者。
    经历了自2003年和2004年的低迷后,股权整合后的大金龙在2005年重新回到发展快车道,连续两年以30%的速度增长,业绩回勇,有目共睹。  
    从2006年中开始,面对行业越来越激烈的品牌竞争,大金龙开始寻求对策,试图扭转品牌弱势。2006年底,正式改组公司品牌管理团队,并通过到数轮比稿招标,确定了奥美(Ogilvy)福建作为当年的品牌合作伙伴。奥美,全球著名的品牌管理和活动策划机构,服务于世界500强的大多数企业。其在中国位于北京、上海、广州、福建的四家机构,以其独到的品牌理解和富有创意的专业能力,成功担任国内诸多优秀企业的品牌合作伙伴,并出产了不计其数的经典案例。
    第四部分 大金龙2007年品牌工作六大创新亮点
    纵观大金龙2007年的品牌推广工作,定位清晰、主张新颖、创意迭出、活动精美、传播有效、策略性的欧洲车展成为大金龙年度品牌表现的六大创新亮点。
    创新之一:品牌定位见新高。这两年,由于宇通“耐用”概念的成功推广,使得行业内各企业的品牌建设走入一个误区,几乎所有的企业都在寻找一个产品的功能诉求来引发对品牌核心价值的塑造,因此导致类似“安全”、“节油”等等的对于客车产品基本特性的描述大行其道,各占山头。大金龙却另辟蹊径,大胆挑战这种惯性思维,独创性地提出“中国客车专家”的全新定位。“中国客车专家”,这是深思熟虑后金龙人对品牌定位的重新诠释。它既概括了大金龙在中国客车行业的历史积淀和品牌资产的核心,也表明了大金龙将着力描绘的品牌愿景和长远的定位。“中国客车专家”将成为大金龙未来长期坚持的核心定位。在目前的客车行业中,大金龙此举意在先发制人,首先占据品牌的制高点,继续为金龙品牌加分。“中国客车专家”的新定位,成为大金龙2007年品牌实践的灵魂,通过一年时间的全力打造,大金龙“专业精深、注重细节”的新形象逐步深入人心。
    创新之二:品牌主张有突破。“细微之处 专业之道”是大金龙今年确定的品牌主张,更是大金龙今年品牌建设的重点内容。“专业精深、做工精良、工艺精湛”是大金龙产品区别于竞争对手的传统优势,也是大金龙产品差异化的重要来源,以“细微之处 专业之道”作为对大金龙事业成功的总结,可谓精辟。从细微之处着眼,深刻洞察消费者的各种需求,以专业精神律己,研发和制造顾客满意的产品,正是大金龙的产品理念和核心价值观。“细微之处 专业之道”突破了已被模式化的“耐用”或“安全”的单点产品功能诉求解决方案,本身富有延展性和扩充性,是未来金龙品牌张力的来源,并且与“中国客车专家”的定位相契合,符合大创意的基本要求。
    创新之三:平面创意出精品。大金龙今年引入全球广告业界的翘楚——奥美广告开展合作,今年上半年发布的平面作品证明奥美绝非浪得虚名。在行业引起震动最大的当属证言篇系列广告。大金龙邀请代言出镜的分别是贵州遵义客运集团董事长、大邦摄影公司摄影师、厦门国旅旅运公司司机,分别从运营商、乘客、司机的三个视角,诠释大金龙以出色的专业能力实现客车产品在运营价值最大化、乘坐舒适性和操控性方面的需求。在我看来,这组平面作品是近几年客车行业内构思立意最为大气又不失精巧的上乘之作,堪称经典。
 


倡导“专业、细微”的“发现之旅”主题活动影响深远


    创新之四:“发现之旅”展龙威。大金龙首创的新车巡展成为行业最具代表性的营销手段历久不衰。今年,大金龙重新披挂上阵,以声势浩大的“发现之旅”再次擂响战鼓。自8月18日北京启动到10月30日杭州收官,活动历时两个半月,辗转北京、沈阳、成都、济南、南京、南宁、广州和杭州8大主要城市,途经全国18省市,行程3万公里,邀请直接客户2500余人,到场媒体记者100余人次,形成了一场声势浩大的行业盛会。大金龙对自己首创的巡展形式再度进行创新,以集成式的巡展,将品牌传播与新产品上市活动紧密结合,展开声势浩大的巡游,同时,在活动过程中,力邀行业权威专家、汽车行业主管部门领导、运输企业资深人士、专业媒体资深记者及相关高校汽车专家到会鼓励,以郭孔辉、张小虞、邹虎啸、李世豪、敬树基等人为代表的行业专家,对大金龙“提倡专业”、“注重细节”的造车精神和高水准的产品品质赞誉有加,有效提升了“发现之旅”及其内涵对行业的影响力和引导作用。而且,在活动进行过程中,又与各媒体通力合作,在杂志、报纸、网络等不同类型媒体上采取有针对性的媒体传播方案,通过专题、专版、专访等多种形式对“发现之旅”进行全方位报道和传播,有效放大了活动的影响力。
    创新之五:360°传播显成效。奥美著名的360度品牌管家,这是一整套完整的品牌管理体系,而蝴蝶模型(Butterfly Model)是 360 度品牌管理的专门运作工具。蝴蝶模型整合了奥美很多业已发展成熟的工具和方法,用来与客户共同推动品牌策略思考,形成一个强有力的“大创意”,有了大创意,才能驱动品牌像蝴蝶一样振翅飞翔,有了大创意,才能据此发展出各种传播创意,与消费者进行全方位接触。今年,在奥美的建议下,我们更注重全方位的传播,比如通过内部PR(内部网站、海报、内部员工手册)、外部PR(专题报道、随车体验、客户专访)、活动(“发现之旅”)、广告(主要平面媒体、户外广告、航机杂志)、1to1(公司官方网站、品牌杂志和物料DM、事件网点EVENT SITE),全年大金龙的对外传播,主旨清晰突出,综合各种传播资源,紧密围绕年度品牌定位和品牌主张,产生极强的共振,虽然并未加大媒介投入,但是,却使得公司的品牌影响力不断扩散,成效非常显著。

 
以“中国客车领导品牌”亮相BAAV欧洲展受到广泛关注


    创新之六:欧洲车展再加分。2007年10月19日-24日,大金龙继2005年后再次独家代表中国客车制造商参展位于比利时的BAAV欧洲展。本次参展,大金龙确立主题为“中国客车领导品牌”,精心挑选的高档展车、匠心独运的展台设计、与欧洲主流客车企业并重的新闻发布会,再次向欧洲同行展现了大金龙身为国际客车新锐清晰的品牌定位和国际化战略,再次震撼欧洲。同时,由于BAAV展会在国际客车专业展会中的极高影响力,国内客车同行和媒体从业人员大量到会观摩,使得独家参展的大金龙再次成为国内媒体焦点。展会之后,国内媒体大量报道大金龙的再闯欧洲,再次成为行业年度事件新闻的热点。更值得一提的是,大金龙此次参展欧洲所确定的“中国客车领导品牌”,与年初确立的“中国客车专家”的新定位遥相呼应,成为大金龙面向海外市场的品牌推广中心思想,为大金龙品牌的国际化运作再次加分。
    “创新前行”,这是中国汽车界学术权威、中国工程院院士郭孔辉先生在参加11月份“厦门汽车产业院士行”时,欣然为大金龙题下的鼓励之词。大金龙身为中国客车行业的领军企业,在攀越事业巅峰的艰辛历程中,从不驻足停歇、自满懈怠。大金龙的19年创业之路,从籍籍无名的行业新军到今天成为行业的优秀企业,所凭借的正是不断创新、锐意前行。遥想未来,同样充满挑战,大金龙将以对细微之处的深刻洞察,阐释身为客车专家的解决之道,“永不止步”将成为金龙人激越的身姿和精神的至高信仰!    (隋嘉 整理)

 

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